„GenAI verändert nicht einzelne Touchpoints, sondern wirkt ganzheitlich“

Als ChatGPT vor drei Jahren an den Start ging, fragten viele: Hype oder Paradigmenwechsel? Heute, drei Jahre später, ist die Antwort klar. Der Dienst verzeichnet inzwischen 29.000 Anfragen pro Sekunde und hat mehr als 800 Millionen wöchentliche Nutzer. Sowohl Unternehmen als auch Kundinnen und Kunden nutzen Sprachmodelle (LLMs) für Recherche, Vergleiche und zur Entscheidungsvorbereitung. LLMs sind somit zu einem zentralen Akteur im Markt geworden, der Kundenverhalten sowie unternehmerische Arbeitsweisen und Marktmechaniken nachhaltig prägt.

Dass GenAI in der Lage ist, menschliche Sprache zu verstehen und zu generieren, ermöglicht Unternehmen völlig neue Wege entlang der Customer Journey, in ihren Prozessen und Services. Für Kundinnen und Kunden liegt die bahnbrechende Kraft der Technologie insbesondere darin, wie sie auf Informationen zugreifen, diese bewerten und für Entscheidungen nutzen, etwa bei Kaufprozessen oder Vertragsvergleichen.

Konkret heißt das: Produktrecherchen werden dialogbasiert und individueller als jede Internet-Suche zuvor. Vertrags- und Angebotsvergleiche dauern mit LLMs nun Sekunden statt Stunden. AI Agents gehen sogar noch einen Schritt weiter: Diese autonom agierenden KI-Programme filtern, bewerten und treffen Vorauswahlen für Kundinnen und Kunden und beeinflussen damit, welche Optionen diese überhaupt noch sehen. Wer als Unternehmen also noch im „Relevant Set“ ist.

Für Innovationseinheiten entsteht damit eine neue Komplexität

GenAI verändert nicht einzelne Touchpoints, sondern wirkt ganzheitlich: Neue Akteure, wie Agents, etablieren sich, neue Mechaniken entstehen, das gesamte Spielfeld ordnet sich neu. Doch viele Unternehmen interpretieren diesen Paradigmenwechsel noch als einfachen Trend und übersehen die langfristigen Folgewirkungen. Ihre Entscheidungen treffen sie deshalb noch mit der Logik von gestern – und nicht der von morgen.

Damit Unternehmen das nicht passiert, gibt es nun drei zentrale Aufgaben für sie:

Erkennen, messen, priorisieren...

Beim Erkennen geht es darum, systemische Marktverschiebungen zu identifizieren. Wo entstehen neue Marktakteure, wie LLMs oder Agents, die bestehende Strukturen verändern? Wo werden bisherige Mechaniken durch grundlegend andere ersetzt, wie dialogbasierte Suche statt Klicks, automatisierte Vergleiche statt manueller Recherche, Vorauswahl durch Agents statt eigener Recherche?

Beim Messen geht es darum, die neuen Maßstäbe zu erkennen, die GenAI setzt, beispielweise in puncto Bequemlichkeit, Klarheit und Geschwindigkeit. Wenn ein KI-Agent Einkäufe im Hintergrund erledigen kann, wirkt ein mehrstufiger Einkaufsprozess schnell überholt. Was ist also die neue Benchmark? Diese gilt es zu messen und umzusetzen, um nicht an Relevanz zu verlieren.

Und schließlich das Priorisieren: Unternehmen müssen zunächst dort innovieren, wo die größte Lücke zwischen Erwartung und Realität klafft. Kundenerwartungen haben sich mit dem Aufkommen großer Sprachmodelle fundamental geändert. Kundinnen und Kunden kommen informierter ins Gespräch, vergleichen komplexe Angebote in Sekunden und erwarten Antworten ohne Wartezeiten. Diese Verschiebungen im Kundenverhalten gilt es zu antizipieren, um Ressourcen entsprechend zu steuern.

Fest steht: Mit GenAI hat die Welt einen Sprung nach vorne gemacht – springen Sie mit.

Text: Ingo Schenk